打败苹果
来自网易科技冀勇庆的一篇文章，上个财年，苹果的营业收入突破了1000亿美元，目前的市值高达5800亿美元，相当于另两家IT巨头微软和谷歌市值的总和。这么一家巨人怎么可能被打败？不过，如果纵观IT行业的发展史，盛极必衰、长江后浪推前浪都是客观规律，任何一家领导型公司都很难在老大的位置上坐太久的时间。实际上，如今的苹果已经在自己的核心产品上露出了那么点小破绽。前不久发布的苹果第3季度财报显示，iPhone的销量没有达到分析师的预期，这也使得苹果的股价暴跌了5%以上。同样是在前不久，三星宣布推出的高端智能手机Galaxy S3在一个月内的销量突破了1000万部。要知道，如今iPhone已经成为苹果的旗舰，为其贡献了超过60%的利润。因此，打击iPhone，也就击中了苹果的要害。
那么，iPhone怎么会出问题呢？这要从苹果这家公司骨子里的逻辑说起。前不久，苹果公司首席设计师乔纳森·艾维（Jonathan Ive）说到，比起赚钱来，苹果更注重生产优质产品。在苹果公司，设计师拥有崇高的地位。
乔纳森其实也道出了苹果之所以成功的商业逻辑，那就是苹果出品的并不是一般的产品，而是大众奢侈品。苹果以普通大众能够接受的价格，提供一种奢侈品的感觉。过去我每天走过五道口附近，都能够看到一个写着“手机贴膜”的摊位，也经常看到一些iPhone的“小白”用户小心翼翼地掏出自己的iPhone，贴上一层保护膜。如果从实用的角度来说，这层保护膜完全没有必要。
在任何一个社会中，普罗大众的心理都是希望爬到更高的阶层，在实际上很难向上流动的情况下，拥有高阶层的用品也就成了心理上的安慰。于是在中国竟然出现了卖肾买iPhone的情况，这是因为设计精良的iPhone实际上已经成了高阶的外在象征。
因此，我们看到了苹果始终追求最新最酷的设计，始终在寻找最难打磨的材料，始终在新品发布会的前一天仍然三缄其口……这像不像是奢侈品的范儿？的确，苹果是把自己的产品按照奢侈品来运作的，而实际上却是卖给稍微有点支付能力的平民大众的。也正是因为如此，iPhone能够在启动如此庞大的全球消费市场的同时，还能够保持高达50%以上的毛利率，这才是成就了苹果如此高市值的秘密。
但是，“大众”和“奢侈品”终究是冲突的。当苹果已经满足了整个社会中高阶层的需求之后，它就面临着扩张的困境：商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张，但是向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当满大街甚至卖菜的都拿着iPhone的时候，你还会觉得这是个奢侈品吗？很多人都在困惑iPhone为什么不出廉价的Lite版本，恐怕还是因为它跟苹果骨子里的逻辑不匹配。因此，从商业价值的角度来看，此时的iPhone也就到达顶峰了。
当然，如果没有出现挑战者的话，iPhone仍然能够获得垄断利润，就像过去这些年一样。而挑战iPhone之所以困难，就在于乔布斯在推出iPhone时所说的，“我们重新发明了手机”。iPhone的成功不仅仅是工业设计，更在于它在手机行业中重建了商业模式，这个商业模式可以从苹果的英文字母A-P-P-L-E来解读，它其实与30年前苹果在PC上的成功基本上是同一个逻辑。
A=A UI。苹果推出的几款iPhone均保持了同一种用户交互界面，这种严格的“统一性”既方便了消费者使用不同的苹果产品，也向消费者传达了苹果独特的品牌形象和气质。
两个P分别代表两大平台（Platform），一个是软件操作系统平台IOS，另一个是服务平台App Store。有了自己的软件和服务平台，苹果就能够控制和调动数量众多的应用软件开发者，让他们为苹果开发多达几十万种的丰富应用，并通过苹果自己的服务平台直达消费者。
L代表精简（Less）的设计。有着强大硬件设计能力的苹果一直信奉“少就是多”的理念，通过自己精简的产品设计来打动消费者。另一方面，iPhone差不多每年只推出一款新品，也能够有效地控制研发、设计和供应链成本，从而留出更大的利润空间。
E代表端到端（end to end）的能力。一位iPhone用户从接触苹果的第一天开始，他买的手机是苹果的，用的操作系统是苹果的，各种应用程序是苹果的App Store提供的，他被封闭在苹果的伊甸园中，却心甘情愿，乐在其中。、
有了APPLE模式，iPhone就能够独步天下，享受品牌溢价和垄断利润。不过不要忘了，当年PC时代来临的时候，苹果也是同样的独步天下，也是同样的封闭系统，最后却被微软领导的兼容机击败。直到现在，“微软兼容机”也没有赢得Mac那样的品牌和声誉，但是却取得了商场上的胜利。原因很简单，当PC不再是少数人拥有的奢侈品而成为普罗大众拥有的日常用品的时候，讲究品位和奢侈品感觉的苹果就被拖入了自己不擅长的战场。
如今，谷歌正在扮演微软当年的角色，而摩托罗拉、三星、HTC、索尼、华为、中兴、联想等众多厂商则充当了“微软兼容机”。当智能手机已经进入千元或者说100美元时代，当Android 4.0基本追平IOS 6.0，当三星Super Amoled 4.8英寸大屏幕秒杀iPhone 3.5英寸乃至可能推出的4英寸屏幕的时候，iPhone一骑绝尘的局面就有可能改变，陷入与Android群狼的群殴之中，而这正是爱惜羽毛的苹果完全不擅长的。
这种力量上的强弱转换正在发生，并且可能随着iPhone 5的推出进一步加速。当消费者看到一部并没有太多重大革新的iPhone 5的时候，失望的他们很快就会投向Android的怀抱。
除了硬件配置和软件操作系统上的领先优势已经不再之外，苹果在端到端服务上的优势也有可能化为乌有。
从公司成立的那一天起，苹果就不是互联网服务型公司，而是硬件公司。即使到了现在，苹果的大部分收入仍然来自硬件，虽然App Store平台提供的种类繁多的应用软件服务也帮了它不小的忙，虽然它已经准备大力推广iCloud和Siri等互联网服务。但是，苹果仍然不是互联网服务型公司。如果用过苹果的itunes，就会被它那蜗牛般的速度和对用户的诸多限制而抓狂。
App Store确实是出色的互联网服务平台，但是它并没有真正的互联网化。用户只是通过App Store将应用软件下载到手机上，此后这些软件大多不再与互联网相关了。你在玩愤怒的小鸟的时候，想过要去联网吗？
iPhone能够如此成功，很大程度上在于App Store，而如今App Store模式却有可能被苹果并不擅长的互联网模式终结。在苹果的坚持下，HTML5成为移动互联网的主流技术。但是，苹果实际上也给自己挖好了坟墓。随着HTML5的日益普及，在手机浏览器上直接开发应用的Web App将会在未来成为主流。而当用户能够在手机浏览器上玩游戏和处理各种应用之后，他们还会去App Store上下载吗？那个时候，移动互联网也许将回归PC互联网的开放自由状况，而这显然是谷歌等“纯”互联网公司的强项。
在希腊神话里，到底是谁打败了战无不胜攻无不克的阿喀琉斯？答案就在他出生时。当母亲将他倒提着浸入冥河的那一刻起，他的脚后跟也就决定了他最终的命运。
两个P分别代表两大平台（Platform），一个是软件操作系统平台IOS，另一个是服务平台App Store。有了自己的软件和服务平台，苹果就能够控制和调动数量众多的应用软件开发者，让他们为苹果开发多达几十万种的丰富应用，并通过苹果自己的服务平台直达消费者。
L代表精简（Less）的设计。有着强大硬件设计能力的苹果一直信奉“少就是多”的理念，通过自己精简的产品设计来打动消费者。另一方面，iPhone差不多每年只推出一款新品，也能够有效地控制研发、设计和供应链成本，从而留出更大的利润空间。
E代表端到端（end to end）的能力。一位iPhone用户从接触苹果的第一天开始，他买的手机是苹果的，用的操作系统是苹果的，各种应用程序是苹果的App Store提供的，他被封闭在苹果的伊甸园中，却心甘情愿，乐在其中。、
有了APPLE模式，iPhone就能够独步天下，享受品牌溢价和垄断利润。不过不要忘了，当年PC时代来临的时候，苹果也是同样的独步天下，也是同样的封闭系统，最后却被微软领导的兼容机击败。直到现在，“微软兼容机”也没有赢得Mac那样的品牌和声誉，但是却取得了商场上的胜利。原因很简单，当PC不再是少数人拥有的奢侈品而成为普罗大众拥有的日常用品的时候，讲究品位和奢侈品感觉的苹果就被拖入了自己不擅长的战场。
如今，谷歌正在扮演微软当年的角色，而摩托罗拉、三星、HTC、索尼、华为、中兴、联想等众多厂商则充当了“微软兼容机”。当智能手机已经进入千元或者说100美元时代，当Android 4.0基本追平IOS 6.0，当三星Super Amoled 4.8英寸大屏幕秒杀iPhone 3.5英寸乃至可能推出的4英寸屏幕的时候，iPhone一骑绝尘的局面就有可能改变，陷入与Android群狼的群殴之中，而这正是爱惜羽毛的苹果完全不擅长的。
这种力量上的强弱转换正在发生，并且可能随着iPhone 5的推出进一步加速。当消费者看到一部并没有太多重大革新的iPhone 5的时候，失望的他们很快就会投向Android的怀抱。
除了硬件配置和软件操作系统上的领先优势已经不再之外，苹果在端到端服务上的优势也有可能化为乌有。
从公司成立的那一天起，苹果就不是互联网服务型公司，而是硬件公司。即使到了现在，苹果的大部分收入仍然来自硬件，虽然App Store平台提供的种类繁多的应用软件服务也帮了它不小的忙，虽然它已经准备大力推广iCloud和Siri等互联网服务。但是，苹果仍然不是互联网服务型公司。如果用过苹果的itunes，就会被它那蜗牛般的速度和对用户的诸多限制而抓狂。
App Store确实是出色的互联网服务平台，但是它并没有真正的互联网化。用户只是通过App Store将应用软件下载到手机上，此后这些软件大多不再与互联网相关了。你在玩愤怒的小鸟的时候，想过要去联网吗？
iPhone能够如此成功，很大程度上在于App Store，而如今App Store模式却有可能被苹果并不擅长的互联网模式终结。在苹果的坚持下，HTML5成为移动互联网的主流技术。但是，苹果实际上也给自己挖好了坟墓。随着HTML5的日益普及，在手机浏览器上直接开发应用的Web App将会在未来成为主流。而当用户能够在手机浏览器上玩游戏和处理各种应用之后，他们还会去App Store上下载吗？那个时候，移动互联网也许将回归PC互联网的开放自由状况，而这显然是谷歌等“纯”互联网公司的强项。
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